価格以外のすべてで競合を凌駕し、絶望させる──TSMCの価格戦略のベールを剥ぐ
TSMC（台積電）の価格戦略は、私が長年にわたり半導体業界を取材する中で、特に関心を持ち、深く掘り下げる価値があると感じてきたテーマである。30年前にこの業界を取材し始めて以来、価格競争、値上げ・値下げの仕組み、価格設定の論理などについて、数多くの議論に触れてきた。この記事では、TSMCがどのように価格戦略を構築してきたのか、そして創業者の張忠謀（チャン・チュンモウ）がなぜ「価格設定こそがCEO（彼の言う『総裁』）の最重要任務」と考えているのかを探っていく。
実のところ、TSMCのファウンドリ価格はほぼ毎年引き下げられており、各プロセスにおける年間平均値下げ率は約4％となっている。これは、半導体製造における歩留まりの向上、効率の最適化、コスト管理の強化などが、学習曲線の進展とともに毎年改善されているからであり、TSMCが長期にわたって毎年の値下げ戦略を維持できる要因となっている。
たとえ毎年価格を引き下げても、TSMCの成熟プロセスは依然として高い収益性を誇る中核部門である。一方、先端プロセスについては、学習曲線の初期段階にあるため、一定期間の投資回収フェーズを経る必要がある。しかし、TSMCは業界で最も短い5年間の減価償却方式を採用しており、第6年目に減価償却が終了すると、粗利益および純利益が大幅に跳ね上がり、先端プロセス初期の損益を補填する強力な要因となる。
長年にわたり、TSMCの価格設定は他の競合企業よりも常に高水準にある。こうした価格差は当然のことであり、TSMCはファウンドリー業界のリーディングカンパニーであり、シェアは50％を超えるため、価格決定において強い主導権を握っている。これに対し、業界第2位の聯電（UMC）は、TSMCの価格を基準にして2〜3割引きの価格を設定することが一般的であり、これは業界内で広く認識されている「価格倫理」として、ファウンドリー市場の価格秩序を形成している。
しかし、TSMCが毎年平均4％の価格引き下げを行うという慣例は、ここ3年間で微妙な変化を見せた。特に新型コロナウイルスのパンデミック下では、半導体需要が予想を上回る好況となり、各国のロックダウンや港湾の混雑、さらにロシア・ウクライナ戦争による世界的なインフレ圧力が重なったことで、TSMCは2021年と2023年初頭の2度にわたり、異例の価格引き上げを実施した。
2020年初に新型コロナウイルスが発生して以降、世界中で巣ごもり需要が拡大し、半導体市場も急成長を遂げた。それに伴い、力晶（PSMC）、聯電、グローバルファウンドリーズ（GlobalFoundries）、中芯国際（SMIC）などのファウンドリー各社は次々に価格を引き上げ、一部ではTSMCを上回る水準にまで達した。市場の秩序を維持し、二線メーカーとの差別化を保ち、受注が一極集中しすぎないようにするため、TSMCも価格引き上げに踏み切った。
2022年後半になると、世界的なインフレが加速し、米国が利上げに踏み切ったことで、半導体市場の景気は反転し始めた。顧客企業は在庫調整に動き出し、多くのファウンドリー企業では受注減や価格の軟化が見られるようになった。それにもかかわらず、TSMCは2023年第1四半期に価格を引き上げると顧客に通知し、8インチウェハーでは6％、12インチウェハーでは約3〜5％の値上げを実施する方針を示した。
TSMCが価格引き上げを決断した背景には、複数の要因がある。まず、原材料価格の上昇や物価全体の高騰といったインフレ圧力への対応である。次に、経営陣はTSMCが現時点で技術的に優位に立っていると判断しており、この機会に利益幅を確保し、将来の不確実性に備えるべきだと考えている。もちろん、TSMCが値上げを発表したとしても、顧客側には交渉の余地が残されている。
さらに、TSMCが価格を引き上げた背景には、もう一つ重要な要因がある。製造プロセスが5ナノ、4ナノ、3ナノといった先端ノードに進むにつれ、極端紫外線（EUV）装置の導入コストが急騰し、それに伴い学習曲線は長期化し、技術的難易度も上昇している。その結果、ウエハー製造コストの低下スピードが大きく鈍化しているのだ。つまり、かつてはムーアの法則に基づき、半導体性能が2年ごとに倍増し、価格が半減するとされていたが、現在ではこのペースは明らかに鈍化しており、特に先端プロセスにおいて顕著である。
これこそが、NVIDIAのCEOであるジェンスン・フアン（黄仁勳）が「ムーアの法則はすでに死んだ」と嘆いた理由である。プロセス技術は微細化が進み、ICの機能も向上しているにもかかわらず、価格がそれに見合って下がらないのが現実だ。つまり、ウエハー製造においても「技術的インフレ」が生じており、その背景には原材料費の高騰だけでなく、技術的限界という大きな壁が存在する。
目先の利益に飛びつかず、法外な価格設定を避けるべき
価格設定は一見すると単純に思えるが、実際には非常に複雑で、いくつかの原則だけで結論を出せるものではない。これまでTSMCの価格戦略を概観してきたが、ここからは同社がどのような原則に基づいて価格を決定しているのか、また価格の引き上げや引き下げについて社内でどのように検討しているのかを、より深く掘り下げていきたい。
まず、TSMCの価格設定は非常に複雑なモデルに基づいて算出されており、当然ながら各国における生産コストとも密接に関係している。TSMCは中国本土、米国、日本などに製造拠点を展開しており、それぞれの地域でコスト構造が大きく異なるため、その差異が価格戦略に直接影響を与えている。
さらに、顧客が大量注文や専用ラインの確保を希望する場合には、それぞれの製造コストと潜在リスクを個別に試算する必要がある。たとえば、2020年にインテルはTSMCに対して大口発注を計画しており、それを受けてTSMCは新竹・宝山に専用の製造ラインを設ける構想を進め、専用の価格モデルも算出していた。しかし、その後インテルの新CEOであるパット・ゲルシンガー（Pat Gelsinger）が就任し、戦略を転換して発注量を削減したため、TSMCも宝山での投資および価格設定を見直すこととなった。
次に、TSMCの価格設定は、成熟プロセスであれ先端プロセスであれ、常に競合他社よりも高めに設定されている。前述の通り、TSMCは業界のリーディングカンパニーとして、優れた歩留まり、納期、サービスを提供しており、こうした付加価値がリーダープレミアムとして価格に反映されている。特に7ナノ以下の先端プロセス分野では、競合できるのはサムスンとインテルの2社に限られ、サムスンはしばしば低価格で案件を奪いにくるため、TSMCの価格が大きく上回るのも当然である。
注目すべきは、TSMCが業界内で価格が高めであるにもかかわらず、景気が好転した際に目先の利益を追って価格をつり上げるようなことは決してしないという点である。好況不況を問わず、TSMCは長年にわたり毎年の値下げ方針を堅持しており、これは顧客にとって有利なだけでなく、社内の業務効率を向上させるインセンティブにもなっている。さらに、定期的な値下げは顧客との長期的な信頼関係の構築にも貢献している。一方で、一部の競合他社は好況期に大幅な値上げを行い、TSMCを上回る価格を提示することさえあるが、こうした短期的な値付けは「火事場泥棒」のようなもので、持続可能なパートナーシップの構築には逆効果である。
さらに、TSMCが取引しているのは主に世界的な大手顧客であり、受注の安定性が高い。市場が低迷し、他のファウンドリーが大規模なキャンセルに直面する中でも、TSMCの顧客による発注削減は比較的軽微にとどまる。
半導体ウエハーの製造には100を超える工程が必要であり、設計から発注、生産開始までに1年以上かかるのが一般的だ。そのため、顧客が発注を行う際には価格だけでなく、長期的な信頼関係や製造の信頼性も重視される。TSMCは業界のリーダーとして、技術力、歩留まり、サービスのいずれにも強みを持ち、しかも継続的な値下げで顧客に還元しているため、多くの主要顧客から選ばれ続けている。
もちろん、一部の顧客が他のファウンドリーに乗り換えるケースもあるが、その多くは後に後悔することが多い。なぜなら、競合他社の製造品質はTSMCには及ばないからだ。
具体的には、クアルコムがサムスンに発注を切り替えた事例がそれに当たる。このケースには特殊な背景がある。サムスンは自社のスマートフォンにクアルコム製チップを使用しているため、自社の発注を交渉材料として、クアルコムに対し自社での製造委託を促した。クアルコムはこれを利用してTSMCに価格交渉を試みたが、TSMCに断られたため、最終的にサムスンに切り替えた。しかし、サムスンの製造歩留まりは低く、クアルコムにとって期待していたようなビジネス上の利益は得られなかった。
競合他社との競争において、TSMCの最大の競争優位（モート）は、7ナノ以下の先端プロセスを掌握している点にある。これらのプロセスは高単価かつ技術的ハードルが高く、競合は参入できないか、品質面で劣っている。そのため、TSMCはこの分野で明確な価格決定権を持っている。現在、先端プロセスはTSMCの総売上の半分以上を占めており、収益への貢献は歩留まり、効率、コスト管理の進展度合いによって左右される。学習曲線が一巡すれば、利益が一気に拡大する可能性が高い。
TSMCが長年にわたり価格面で優位性を保てている大きな理由の一つが、米国のテック大手アップルの存在である。現在、アップルはTSMCにとって最大の顧客であり、その売上構成比は26％にも達している。アップルは、自社のPCやスマートフォン、電源管理IC、マイコン（マイクロコントローラー）などの主要な半導体をすべてTSMCに委託しているだけでなく、その他の関連ICサプライヤー（コンパニオンチップ）にもTSMCを製造拠点とすることを求めている。
アップルがこうした要求を行う背景には、サプライチェーン管理における重要な戦略的判断がある。年間で何台のiPhoneを出荷できるかは、TSMCがモデムなどの主要チップを予定通り製造できるかどうかだけでなく、その他の関連部品を提供するサプライヤーが、期日通りに必要なチップを供給できるかどうかにもかかっている。一つでも欠ければ、製品は出荷できない。そのためアップルは、全体の供給状況を一元管理し、生産能力の調整を効率よく行うために、関連するチップサプライヤーにもTSMCへの製造委託を求めている。
ここまで紹介してきたのは、近年におけるTSMCの全体的な価格戦略である。ただし、読者の中には疑問を持つ人もいるかもしれない。これらの戦略は、TSMCが市場シェアと技術の両面で優位に立っているからこそ可能になったものだ。それでは、創業初期でまだ技術的に他社に劣っていた時代、TSMCはどのように価格を決めていたのだろうか？
実は、TSMCの創業当初におけるプロセス技術は2ミクロン（2000ナノメートル）であり、当時のインテル、テキサス・インスツルメンツ（TI）、モトローラ、フィリップスなどが採用していた最先端の1ミクロンプロセスと比べて、2.5〜3世代ほど遅れていた。それでも、台湾の優れた人材資源を活用することで、TSMCは2ミクロンという成熟プロセスにおいて、他社を上回る歩留まりと効率を実現し、非常に魅力的な価格を提示することができた。顧客にとっては「コストパフォーマンス抜群」であり、TSMCにとっても十分な利益を確保しつつ、毎年の値下げ戦略を継続することが可能だった。
こうした状況が生まれたのは、TSMCが他社を大きく上回るコスト削減能力を持っていたからである。当時、TSMCの主要株主の一つであったフィリップスは、早い段階で、TSMCに製造委託した方が自社工場で生産するよりもコストが安く済むことに気づいた。これは、ファウンドリモデルがIDM（垂直統合型デバイスメーカー）に比べて価格面で競争優位に立つ契機となった。その後、フィリップスは大量の注文をTSMCに移し、自社工場を段階的に閉鎖し、内部の製造能力を拡張しなくなった。
本書の冒頭で、台湾半導体産業の成功を支えた「3＋1の要素」について述べた際、まず最初に挙げたのが、台湾の電子産業における最大の競争優位は、勤勉で長時間働く労働力と、比較的低い賃金構造にあるという点だった。その結果、管理・マーケティング・研究開発などの運営コストが国際的な競合他社よりもはるかに低く抑えられている。欧米や日本の外資系企業が、粗利率が40％を下回る製品を受託できない一方で、台湾企業はそうした案件でも十分な利益を上げることができた。これこそが、台湾企業が初期段階で台頭できた最大の競争の壁である。
コーポレート・ガバナンス最大の機密：価格以外のすべてで競合を凌駕すること
張忠謀は価格設定において豊富な実務経験を持ち、CEOは価格に対して明確な意見を持ち、自ら責任を持って取り組むべきだと繰り返し強調してきた。この方針に基づき、TSMC社内にはウエハー製造における技術・サービスの価格設定と戦略立案を専門とする部署が設けられている。この部門は企業企画部門に直結し、副総経理が統括し、毎週張忠謀に定例報告を行っている。過去には孫中平氏や王建光氏が担当し、現在は李俊賢氏がその任を担っている。
1999年、張忠謀は自らの手で「TSMCの11項目戦略」と題した唯一の戦略文書を執筆した。この手稿は、当時十数名の幹部だけに共有されたもので、まさに同社におけるコーポレート・ガバナンスの最高機密といえる。その中で最も重要な原則の一つが、「価格以外のあらゆる分野で競合他社を上回ること」であった。
つまり、TSMCの価格設定は競合他社よりも高いが、それを正当化するためには、技術力、歩留まり、納期、サービスなど、あらゆる面で他社を凌駕している必要がある。そして非価格領域での圧倒的な優位性があるからこそ、TSMCは価格主導権を握ることができ、顧客もその価格を受け入れている。
これは、アップルのiPhoneが他ブランドより高価であっても、多くの消費者が購入を選ぶのと同じ理屈である。TSMCのファウンドリーサービスも同様に、価格が高くても「それだけの価値がある」と顧客に思わせているのだ。
張忠謀は、企業の人事構造を例に挙げて、価格設定の重要性を説明したことがある。彼によれば、CEOの報酬は一般のエンジニアの50倍、現場作業員の400倍にもなるという。
では、なぜCEOはそれほどの高報酬を得られるのか？ それは、企業の利益が「価格−コスト」というシンプルな構造に基づいているからである。仮にコストを1％削減するために1,000人のエンジニアを削減する必要があるとすれば、価格を1％引き上げることで同じ効果を生み出すことができる。しかも、その価格で製品が売れるのであれば、それこそがCEOの能力と高報酬を正当化する最大の根拠となる。
もちろん、市場競争が激しい時には値下げせずに維持するだけでも難しく、値上げなどなおさら困難だ。張忠謀は、「もし製品に差別化がなければ、価格は自分で決めるものではなく、市場や競合他社によって決まる」と述べた。しかし、カスタマイズ製品であれば、相対的に価格設定の自由度が大きくなるという。
TSMCが手がけるウェーハ受託製造はカスタマイズサービスに属し、サムスンのメモリ製品のような標準品とは異なる。そのため、TSMCは価格設定においてより高い裁量を持つ。さらに、業界のリーダーとして、価格を主導する立場にあるのは当然のことだ。
張忠謀氏は退任後、魏哲家（C.C. Wei）氏に価格設定の監督を厳しく求めただけでなく、董事長の劉德音（Mark Liu）氏にも資本支出、価格設定、販売という三つの重要会議への出席を義務付け、最終的な意思決定は魏氏とともに行うよう指示した。価格に関する判断でミスがあってはならないという徹底ぶりだ。このような制度は一般企業ではほとんど見られず、張氏が価格戦略に並々ならぬ重きを置いていることがうかがえる。
価格戦略は単なる経営理論ではなく、CEOの指導力を測る重要な基準でもある。張忠謀（チャン・チュンモウ）氏が初めて蔡力行（Rick Tsai）氏に経営を委ねた際、その試みは成功しなかったが、その背景には価格戦略を巡る意見の相違があったとされている。
2009年の世界金融危機で、資金の流れが断たれ、景気が急激に冷え込んだ中、当時のCEOだった蔡力行（ツァイ・リーシン）氏は、やむを得ず大幅な値下げに踏み切ったとされる。しかし、張忠謀（チャン・チュンモウ）氏はこの判断に必ずしも賛同していなかったという。彼がCEO職に復帰した後は、価格政策において強硬な姿勢を示し、価格を守ると同時に、積極的な設備投資を行い、先端プロセスの導入を加速。景気が回復するとともに、台積電は再び業界の先頭に立った。
前述の通り、TSMCは長年にわたり、毎年平均4％の価格引き下げを維持してきた。これは製造コストの継続的な低下によるものであり、その効率化の成果を顧客に還元するためである。しかし、TSMCは決して価格競争に走って他社を追い詰めるような戦略は取ってこなかった。これは、おそらくロジックICが標準品ではなく顧客ごとにカスタマイズされた製品であること、そして創業以来、ファウンドリー市場が長期的に高成長を続けてきたことが背景にある。
一方、張忠謀氏は、かつてテキサス・インスツルメンツ（TI）で半導体部門のゼネラルマネージャーを務めていた際、価格引き下げ戦略を用いて競合を市場から排除した経験がある。彼はかつての講演で、1974年の新聞記事を紹介し、その見出しには「TI continue cutting prices on TTL: Chang」と記されていた。
「半導体業界では、研究開発や設計に多額の費用がかかるため、企業は通常、50％以上の粗利益率を追求します。TSMC（台積電）はなぜ値下げを行うのか？」――多くの人がこうした疑問を抱いています。
これに対し、張忠謀（チャン・チュンモウ）氏は明言しました。「私の戦略は、競合に絶望させることだ」。彼は、テキサス・インスツルメンツ（TI）時代、トランジスタ・ロジック（TTL）製品を率いていた頃を振り返ります。当時TIの市場シェアは5割近くに達していたものの、まだ多くの競合が存在していました。「TIは40％の利益を得ていたが、競合は20％しか稼げなかった。それでも私は値下げを続けた。さらに、我々にはラーニングカーブの優位性もあり、競合には全く勝ち目がなかったのです。」
テキサス・インスツルメンツ（TI）が当時手がけていたトランジスタ・ロジック（TTL）は、標準化された製品であり、大幅な値下げによって競合他社を市場から排除することが可能でした。この戦略は、現在のサムスンがメモリなどの標準製品で採用している手法に近く、TSMCが手がけるカスタマイズされたロジックICの価格戦略とは大きく異なります。
TIからTSMCへと渡るキャリアの中で、張忠謀氏は常に「価格設定（プライシング）」を競争戦略の中心に据えており、自身の価格哲学を何度も繰り返し語ってきました。彼は、台湾の企業家の中でも最も体系的に価格戦略を語る経営者の一人と言えるでしょう。
ほとんどすべての業界で価格設定は避けて通れない課題ですが、多くの企業はなおも価格競争や薄利多売といった戦術にとどまっています。どの業種であっても、張氏の価格に対する深い洞察は、多くの示唆と学びを与えてくれるはずです。
